Quando lanci una campagna Meta Ads, la piattaforma ti propone di attivare tutti i posizionamenti disponibili. Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network, Marketplace, Reels: tutto insieme, tutto in automatico. Ti dice che così ottimizzerà meglio la distribuzione del budget.
In teoria ha senso. In pratica, se stai parlando a un pubblico freddo — cioè persone che non ti conoscono ancora — alcuni posizionamenti consumano budget senza portare risultati concreti. In questo articolo ti spiego quali escludere subito e perché.
Perché i posizionamenti contano (specialmente con pubblico freddo)
Con un pubblico caldo — chi ti ha già visitato il sito, chi è in lista clienti, chi ha interagito con i tuoi contenuti — puoi permetterti di essere più permissivo sui posizionamenti. L’utente ti conosce già e basta un piccolo stimolo per riportarlo all’azione.
Con un pubblico freddo la situazione è diversa. Stai cercando di catturare l’attenzione di qualcuno che non sa chi sei. In quel caso, il contesto in cui appare il tuo annuncio conta moltissimo. Un banner su un’app mobile di terze parti non ha lo stesso peso di un post nel feed di Facebook o di una storia su Instagram.
Distribuire il budget su tutti i posizionamenti in fase di test significa che Meta spenderà dove è più facile erogare l’impression, non necessariamente dove è più facile convertire.
Audience Network: escludilo quasi sempre in fase di test
L’Audience Network è la rete di app e siti di terze parti dove Meta può mostrare i tuoi annunci. Sulla carta sembra un’opportunità: più reach, costi bassi, ampia distribuzione.
Il problema è la qualità del traffico. Gli annunci sull’Audience Network vengono spesso mostrati in contesti poco rilevanti — giochi mobile, app di intrattenimento, siti aggregatori — dove l’utente non ha nessuna intenzione d’acquisto. Il click rate può essere alto, ma il tasso di conversione crolla.
Come escluderlo:
- Vai sul set di inserzioni
- Nella sezione “Posizionamenti” scegli “Posizionamenti manuali”
- Deseleziona “Audience Network”
Tienilo escluso almeno nelle prime 2-4 settimane di campagna, finché non hai dati sufficienti per capire dove il tuo pubblico converte meglio.
Marketplace: attenzione al contesto sbagliato
Il Marketplace di Facebook è uno spazio di compravendita tra privati. Le persone che lo usano stanno cercando oggetti usati, occasioni, affari. Se il tuo prodotto o servizio non si inserisce naturalmente in quel contesto — e nella maggior parte dei casi non lo fa — il tuo annuncio viene percepito come rumore di fondo.
Non è necessariamente da escludere sempre, ma in fase di test con pubblico freddo conviene disattivarlo e attivarlo solo dopo aver validato la campagna nei posizionamenti principali.
Colonna destra su Facebook: utile solo per retargeting
La colonna destra del desktop ha tassi di click molto bassi. È un posizionamento che funziona discretamente per il retargeting — ricordare a chi ti conosce già che esisti — ma con pubblico freddo non è il posto giusto per fare la prima impressione.
Tienilo disattivato nelle campagne di acquisizione e riaprilo eventualmente nelle campagne di remarketing.
Reels e Stories: dipende dal formato creativo
Reels e Stories non sono da escludere per definizione. Anzi, su certi pubblici performano benissimo. Il punto è che richiedono un formato creativo verticale (9:16) pensato appositamente per quel contesto.
Se stai usando immagini o video in formato orizzontale o quadrato, Meta li adatterà automaticamente — e il risultato visivo sarà pessimo. Meglio escluderli finché non hai creatività dedicate.
Quando hai video verticali ottimizzati, reintroduci Reels e Stories e testa separatamente le performance.
La configurazione che uso in fase di test con pubblico freddo
Quando lancio una nuova campagna su un pubblico che non conosce ancora il brand, parto da questa selezione di posizionamenti:
- Feed Facebook ✓
- Feed Instagram ✓
- Storie Instagram (solo se ho creatività verticali) ✓
- Audience Network ✗
- Marketplace ✗
- Colonna destra Facebook ✗
- Reels (solo se ho video verticali) ✓ / ✗
Questa configurazione concentra il budget nei posizionamenti dove l’utente è più ricettivo e dove i dati di conversione sono più affidabili. Dopo 2-4 settimane, se i risultati lo giustificano, si valuta di espandere.
Quando ha senso usare “Posizionamenti Advantage+”
Meta spinge molto su Advantage+ (la sua funzione di posizionamenti automatici). In alcune situazioni — campagne con budget elevati, pubblici ampi, obiettivi di brand awareness — può funzionare bene perché dà all’algoritmo più libertà di ottimizzare.
Con budget contenuti e pubblico freddo, però, ti conviene mantenere il controllo manuale almeno nella fase iniziale. Più dati raccoglie la campagna, più puoi allargare gradualmente i posizionamenti con cognizione di causa.
Se vuoi approfondire come strutturare una campagna Meta Ads dall’inizio, leggi anche come trovare clienti nella tua città con Meta Ads.
Conclusione
Non esiste una configurazione universalmente giusta, ma con pubblico freddo il principio è sempre lo stesso: concentra il budget dove hai più controllo e dove il contesto è più favorevole alla conversione. Allarga i posizionamenti solo quando hai dati che lo giustificano.
Se vuoi che analizzi la struttura delle tue campagne Meta Ads e ti dica dove stai perdendo budget inutilmente, scrivimi qui e fissiamo una chiamata.
